Management

Pubblicato su Sviluppo e Organizzazione N°225 Gennaio/Febbraio 2008

http://www.este.it/PDF/riviste/Somm_SEO_225.pdf

Dobbiamo alla capacità profetica di Marshall McLuhan la previsione, nel 1972, che i mezzi elettronici avrebbero trasformato il consumatore in un produttore (McLuhan, M., Nevitt, B., Take Today : The Executive as Dropout, Longman, Don Mills, 1972).  Un concetto spuntato di nuovo nel 1980, grazie ad Alvin Toffler che coniava il termine “prosumer” per indicare il ruolo di producer svolto dal consumer: è un prosumer, per Toffler, chi, ad esempio, si serve da solo in un fast food.Solo negli ultimi anni, con l’avvento del movimento open source nello sviluppo del software e con la filosofia grassroot alla base del web 2.0, la profezia di McLhuan si sta avviando a piena realizzazione.

Non si parla oggi solo di co-produzione, cioè di ruolo attivo del consumatore nella produzione di un servizio (come lo svolgimento di una transazione al bancomat) o di un servizio connesso a un prodotto (trasportare e montare una libreria dell’IKEA), ma si sviluppano, grazie al web, forme sempre più efficaci e intense di coinvolgimento del cliente nella fase creativa.

Il caso più semplice di co-creazione è quello dei contenuti generati dagli utenti, come accade, ad esempio, per i blog o per You-tube; i casi più complessi sono nell’ambito dello sviluppo di software open source o nell’open innovation http://cek-lab.stoa.it/wiki/index.php/Open_innovation di cui ha parlato Filippo Martino nel corso del ciclo di seminari realizzato da Stoà nell’ambito della ricerca cek-lab. http://cek-lab.stoa.it/catalogo/070223.htm

L’utilizzo della competenza degli heavy user nello sviluppo delle caratteristiche di nuovi prodotti è un concetto non nuovo, come testimonia il classico libro di Von Hippel sulle fonti dell’innovazione (1988). La differenza introdotta dalla rivoluzione grassroot è nella liquidità con cui tale processo può realizzarsi oggi: l’utente non è solo un fornitore di conoscenza sui propri bisogni, cooptato dai progettisti, ma uno sviluppatore di nuovi prodotti e servizi che, spontaneamente, entra in partnership con progetti di business di altri.

Il concetto di “costellazione del valore” introdotto da Normann all’inizio degli anni ’90 aveva già liquefatto lo schema rigido e sequenziale della catena del valore per proporre nuovi modi di aggregazione dei diversi partner che contribuiscono alla creazione del valore, oggi la moda dell’ “economia delle esperienze” ha dato un ulteriore impulso a ripensare il ruolo del cliente nella creazione del valore.

L’engagement del cliente vuol dire realizzare un scambio non solo monetario: da “value for money” a “value for value”. Si tratta di un vero è proprio reclutamento del cliente più “produttivo” da parte dell’impresa nella propria “squadra”. Un modello che capovolge il principio per cui il cliente sceglie i prodotti: è l’impresa che sceglie di stabilire una relazione con alcuni dei propri clienti potenziali, in base al loro valore nel tempo.

Tale valore del cliente si manifesta non solo negli acquisti ripetuti o nell’apostolato (come nel modello tradizionale degli studi di retention) ma anche nell’essere un modello nella propria rete sociale (trend setting), e, infine, nella creatività con la quale dà vita a nuovi modi d’uso (anche improprio) o di interpretazione del prodotto.  Negli attuali modelli di marketing è infatti previsto che il consumo sia “aperto”, nel senso della semiotica della ricezione, ad una molteplicità di interpretazioni creative diverse. Non è assente, nella genesi dei nuovi modelli, oltre alla derivazione semiotica, l’influenza dei “cultural studies” che si occupano delle pratiche quotidiane di consumo.

In questo ambito disciplinare, a partire dall’inizio degli anni settanta, si assiste a una rivalutazione della cultura popolare, intesa ottimisticamente come capace di rielaborare creativamente, e spesso in modo antagonistico, i modelli culturali proposti dalla produzione. Da Gramsci, passando per De Certeau, Fiske e la Scuola di Birmingham, gli “studi culturali” hanno ripetutamente sottolineato l’azione creativamente antagonista del consumatore che, nell’attività quotidiana, adotta tattiche di risposta impreviste, locali, di corto raggio, in altre parole, azioni di guerriglia.

Che il marketing e il design strategico dei prodotti abbiano interiorizzato negli ultimi anni questi modelli di interpretazione utilizzandoli in modo massiccio è evidente. Nuovi prodotti nascono con il desiderio di essere utilizzati in modo “improprio” dai co-creatori di valore