Vantaggio Mediterraneo

Il testo che segue è un contributo alla ricerca ME.DESIGN per sistema Design Italia sul Design del Mediterraneo

 

Advantage Sweden è il titolo di un libro degli svedesi Örjan Sölvell e Ivo Zander e dell’americano Michael Porter che ripercorre, sulla scia del porteriano “Il vantaggio competitivo delle nazioni”, i fattori di successo del “sistema paese” Svezia indicando dei principi generali per l’applicazione della teoria del vantaggio competitivo ad un’entità territoriale (in quel caso una nazione) inserita, come è inevitabile che sia, in un contesto globale [1][2]. Abbiamo voluto riferirci a quel testo e parafrasarne il titolo, per parlare di strategia d’impresa applicata a macro territori, trasferendoci del Nord al Sud dell’Europa, in cerca, oltre che del sole, di una serie di ipotesi di lavoro per lo sviluppo.

La Scandinavia di Porter e Sölvell oltre ad essere un sistema territoriale che compete sullo scenario globale è anche, in qualche modo, un “brand” con un valore inestimabile che, come una linfa, nutre di valore marche come Volvo, Ikea, Nokia, ABB, SAS. Il progetto di scrivere di un “vantaggio mediterraneo” è nato quindici anni fa, nella luce mediterranea della terrazza di Villa Campolieto di Ercolano, proprio dalle conversazioni avute con Sölvell e Zander, scesi dal Mare del Nord e dal Baltico per insegnare International Business Management alla Stoà, sulle rive del Tirreno. Era evidente a noi che ci occupavamo di management che un viaggio dal nord al sud, osservando i luoghi, la socialità, le economie, avrebbe rinnovato il nostro modo di vedere lo sviluppo. Il brand “Mediterraneo”, che si nutre di quel sole che ha attratto ad Ercolano gli studiosi della Stockholm School of Economics , può forse essere gestito meglio, e i territori che si affacciano sul nostro mare possono accrescere la propria competitività imparando a riconoscere le radici comuni e a sviluppare i comuni vantaggi competitivi. Il fatto che ci siamo ispirati alla Scandinavia ci sembra assolutamente coerente alle finalità di una ricerca che vuole chiarire il ruolo del design industriale nello sviluppo.

Le industrie design based della Scandinavia, per quanto distanti e immerse in un altro clima, sono lì a dimostrarci l’importanza del genius loci anche nello sviluppo di beni ad alta tecnologia. Quei brand e quei prodotti globali sono scandinavi, inequivocabilmente! E se un divano Natuzzi (che allo sguardo non ci sembra appartenere alla mediterraneità) compete nel mondo con un divano dell’Ikea (al di là della comune eccellenza e ingegnosità della strategia d’impresa e delle operations) forse le radici di quella forza competitiva sono nelle rocce calcaree delle Murge così come nelle foreste della Svezia. Per ora tutto questo è solo un progetto di ricerca comparativa, un percorso da cominciare: vorremmo seminare alcune suggestioni lungo la via in attesa di un approfondimento più rigoroso e con il sogno di un rinascimento mediterraneo. Nel viaggio ci portiamo appresso “La strategia dello sviluppo economico” di Albert O. Hirschmann che indica chiaramente la necessità di strategie e di operatori di collegamento che facciano sviluppare le potenzialità latenti dei territori [3]. Un ruolo che possiamo in parte attribuire al designer industriale mediterraneo, una sorta di operatore culturale ed economico che non dimentica la sua cultura della forma e la sua tensione verso il bello. La bellezza è una straordinaria fonte di vantaggio competitivo: bisogna scoprirla nelle cose e coltivarla progettando con pazienza. C’è un incoraggiante capitolo del libro di Hirschmann che si intitola “l’importanza di arrivare tardi”. Ragionando di vantaggio competitivo potremmo anche indagare su “l’importanza di essere partiti prima”, come nel caso del Mediterraneo.

Design mediterraneo
Con il titolo design mediterraneo stiamo applicando una “matrice di scoperta”: una tabella in cui incrociamo cose diverse, poste in righe (processo, progetto, prodotto, oggetto) e colonne (antico, solare, poroso, a-moderno), aspettando che l’associazione e l’ibridazione dei concetti ci porti a scoprire nuovi elementi, così come fece Mendeleev con la tavola periodica. Nell’intersezione tra le righe del design e le colonne del Mediterraneo gemmano le immagini ovvero, detto quasi in greco, le idee. Segno che c’è qualcosa nella trama di quell’incrocio.
Lì, a un primo livello di stimolazione, si evocano cose: le immagini di oggetti, colori e materiali che ci vengono in mente e che spesso amiamo. Scriveva nel 1954 Ettore Sottsass del gusto per il rustico [4]:  “nasce da un certo amore per tutto ciò che è mediterraneo, da Capri al Marocco, dalla Sicilia alla Tunisia e per il colore del mare caldo, del cielo limpido del meridione. E’un amore che comprende non soltanto il Mediterraneo ma le cose rustiche e ruvide di tutti i mari del Sud, dalle calde isole del mar dei Caraibi, delle coste del Messico, dei deserti dell’America meridionale. E’ amore per tutte le cose corrose dai secoli, dal sole e dalle sabbie bollenti; amore per i colori violenti e vecchi, per le materie dolci e granulose, per le paste tenere e fragili.”
C’è poi un livello più astratto, che vorremmo applicare ad uno studio economico sul mediterraneo. A quel livello vediamo allora da una parte le onde lunghe della “vita delle forme” che nel mediterraneo si sono generate: la forma del tempo [5]. Dall’altra la mentalità mediterranea messa all’opera, nella produzione e nello scambio [6]. Da una parte i prodotti e dall’altro i processi dell’economia. E tentiamo un’impossibile fotografia istantanea dell’ economia della mediterraneità. Ci sono molti laboratori di idee che potrebbero fare quest’operazione e riuscire anche ad individuare, più che una fotografia, delle tendenze. Ad esempio nel Future Concept Lab Francesco Morace ha creato suggestioni molto stimolanti a proposito di “impollinazione creativa e globalizzazione”: il genius loci come linfa vitale dell’economia globale; il luogo come antidoto del logo [7] [8].
Il Mar Ionio, con Talete da Mileto, nel VI secolo A.C. ci ha dato per la prima volta la fiducia nell’unità delle scienze: la convinzione che il mondo sia ordinato e spiegabile grazie a un numero limitato di leggi naturali. Il fisico Gerald Holton chiama, citando Einstein, “incantesimo ionico” questo principio che ci portiamo appresso da Talete in poi [9] e che vorremmo applicare ragionando di forze che hanno modellato il mondo. Nell’incantesimo ionico di una possibile teoria unificata dell’evoluzione (che comprenda l’evoluzione genetica, l’ecologia, la sociologia e l’economia) l’ibrido tra locale e globale, il meticciato “glocale”, può essere visto come un opportunità come lo è l’immissione di patrimonio genetico nuovo in una comunità chiusa (come paradossalmente rischia di essere la comunità globale). E’un’opportunità per tutti i sistemi locali e per le piccole imprese che si affacciano sul mondo. Come tutte le opportunità nasce dal caso secondo un principio darwiniano: un certo prodotto, ovvero un  “carattere” o uno stile o un gesto di consumo possono trovare un ambiente favorevole in qualunque parte del mondo e diffondersi. Potremmo enumerare all’infinito: la pizza, l’hamburger, il caffè espresso, il caffè liofilizzato, il walkman, il salsa e il merengue, i vasi cinesi, il neoclassicismo, i manga giapponesi, le tauromachie, la porpora dei fenici…  Quello che cambia è la velocità (da fiore o da albero) con la quale il ciclo di vita del prodotto (della marca o dello stile) si esaurisce e la profondità con cui una traccia si incide. La contaminazione è un’opportunità e una strategia per le grandi imprese globali che possono trovare, dall’incontro con le culture locali, nuove capabilities e competenze, nuovi modelli di management, nuove vision, nuove capacità espressive e una nuova comprensione dei bisogni (insight). E’, infine, un’opportunità e una strategia per l’economia mondiale. In altre parole, è la strategia della romanità che, dal ratto delle sabine in poi, ha cercato ovunque, nuovi “geni”, intesi non solo in senso strettamente biologico. Una logica imperiale nata sulle sponde del Mediterraneo e congeniale al nuovo ordine mondiale che Hardt e Negri chiamano “Impero” [10]. La globalizzazione imperiale ha sempre proceduto su tre direttrici: 1) spostando in avanti confini geografici (il confine come “pelle”); 2) agendo sul sistema dei “vasi” e dei “nervi” (le rotte marine e il loro ribaltamento sulla terra, tipicamente romano, delle strade, i sistemi della distribuzione fisica, l’economia del libro, la finanza, le autostrade dell’informazione, i network dei media); 3) agendo sul proprio “metabolismo”, soprattutto sulla funzione digestiva e assimilativa.

Mediterraneo  globale
Lasciamo per ora volontariamente da parte le considerazioni riguardanti le capacità di un territorio come il Mediterraneo di offrire agli investimenti esteri un basso costo di manodopera. E’solo una parte del problema, forse la più esplorata. Consideriamo invece la parte alta della catena del valore, la parte ideativa del prodotto e della strategia aziendale e, in qualche modo, il valore di un “brand”. A livello di ideazione e immaginazione del prodotto, della marca o del business, se vogliamo considerare la mediterraneità o qualunque altro localismo nel processo di globalizzazione, dobbiamo considerare due scale diverse. C’è una piccola scala, occasionale, relativa ad un singolo prodotto, marca o azienda, e una scala più ampia, relativa alle mentalità (come le chiamano le Annales della “nuova storia”) o, più modestamente, ai cosiddetti mindstyles (come li chiama Morace), e agli apporti di energie ed immaginario delle diverse regioni del mondo. E’opportuno tenere ben distinte le due scale. In mezzo, o se preferite “dentro”, c’è un “saper fare” mediterraneo, che si manifesta, come qualità, nei prodotti o negli stili mentali.
Esaminiamo, con un esempio, la piccola scala, quella del singolo prodotto o brand. La Rai ha venduto ovunque nel mondo il “carattere” siciliano dei telefilm di Montalbano e, come effetto imprevisto, gli spettatori hanno moltiplicato le prenotazioni di viaggi in Sicilia. La sicilianità, una delle possibili mediterraneità, è diventata prodotto globale. Come, d’altronde, la germanicità del commissario Derrick. Il carattere, la tipicità, è un fattore di differenziazione che spesso premia quando il prodotto è buono. A volte più per fortuna che per buon marketing. Come è successo ad alcuni liquori italiani all’estero. Improvvisamente un prodotto tra tanti “entra in risonanza” con un ambiente. Ma noi, come il libro della natura, ricordiamo i casi di successo e dimentichiamo le infinite opportunità mai colte.
Su una scala più ampia, e ripetiamo il discorso di Morace, l’economia globale (e le aziende internazionali) saranno nutrite nei prodotti e nei processi dallo slancio vitale africano, dalla corporeità del sudamerica, dal controllo dei processi vitali dell’estremo oriente, dalla capacità di assimilazione giapponese, dalla riflessione europea, dalla muscolarità e dal movimento americani, dalla civiltà del servizio scandinava eccetera eccetera. Resterebbe da identificare, nello schema di Morace, la natura della linfa che il Mediterraneo darà al mondo nel futuro.

Quello che il mediterraneo ha dato al mondo negli ultimi dieci millenni è su tutti i libri.
Si può scavare molto in profondità per trovarne radici. A Marcianise, dove insegno marketing al corso di laurea in disegno industriale, un tempo c’era un insediamento etrusco: è un caso che oggi a Marcianise si producono scarpe e gioielli, proprio due specialità degli etruschi? Ettore Sottsass a proposito di design, di artigianato  e di mediterraneità ha detto in una conferenza al Metropolitan Museum nel 1987 che un nesso tra etruschi e contemporanei può essere ipotizzato, per lo meno per le scarpe che si producono in Toscana [4. Non ci sottraiamo dunque al piacere sottile di questa possibile continuità. In una prospettiva di presenteismo ovvero di tempo aionico questo è, in qualche modo plausibile. E potremmo davvero provare ad intitolare un capitolo: “l’importanza di essere partiti prima”.

Pensiamo ad Ercolano. Per la ricerca sull’economia della mediterraneità ci siamo riuniti di proposito un paio di volte nella vanvitelliana Villa Campolieto di Ercolano, allo stesso tempo classica e “organica”, sicuramente mediterranea. Il “caso Ercolano” è interessante per gli esperti di sviluppo territoriale: le due industrie locali, fiori e turismo archeologico, non danno i risultati economici auspicati. Ma, leggendo Mario Praz: “Ercolano è uno di quei magici nomi da cui piace agli storici popolari far datare un’èra: e come chi dice scoperta dell’America dice tempi moderni, così dagli scavi d’Ercolano sarebbe sorto, armato di tutto punto, il sistema ideale del neoclassicismo.” [11 Ercolano come luogo da cui si sono irradiati, se non un “sistema ideale”, già nelle vene del mondo, un gusto e una moda “globali”. Il centro dell’impero (se quest’ordine imperiale ha un centro), la Casa Bianca e il Campidoglio di Washington, sono in stile neoclassico e il vento del Pacifico lambisce, assieme alle palme di Malibu, la Villa dei Papiri di Paul Getty. L’impero atlantico (con le case giorgiane e vittoriane e il radiatore della Rolls Royce) non ha sostituito il Mediterraneo, lo ha inglobato nella propria identità. Il Pacifico, cioè l’Oriente raggiunto progredendo verso Ovest secondo l’intuizione di Colombo e dei pionieri, si avvia a sua volta ad inglobare completamente l’Atlantico. Un’era è compiuta e un giro della terra: le parole nate sulla riva dell’Hindo, coltivate dagli Elleni per vedere e costruire il mondo, diventate centrali con l’apporto giudaico, col cristianesimo e con la scienza moderna e trasportate oltre l’Atlantico, tornano nell’oriente d’origine. La globalizzazione come inglobamento. In cui le forme, i concetti e le mentalità si ibridano e si contaminano e si creano nuove e più complesse identità. Con bordi di sovrapposizione e d’ombra. Il Mediterraneo (così com’è nel nostro immaginario e nella nostra prospettiva storica, culturale ed economica) è identità dell’Europa forse più di quanto lo sia del nord Africa e del medio oriente. E’nelle zone di confine, dove il mediterraneo cristiano-occidentale, quello musulmano e quello cristiano-orientale (ortodosso), si sovrappongono, dove si addensa la spinta che va dai grandi entroterra al mare,  da Nord a Sud, da Est a Ovest, che si generano faglie, fratture e cicatrici, che si innalzano le barriere e si interrompe la permeabilità.
La sorte di Ercolano e la parabola del potere immaginale delle sue rovine la dice lunga sulla dimensione dei fenomeni che dobbiamo considerare quando parliamo di globalizzazione. Ci conviene prendere strade meno impegnative.
Parliamo ancora di Ercolano con un esempio relativo a tre bar. Un paio di volte all’anno Jose Rhi Sausi, economista messicano che dirige il Cespi di Roma (Centro studi per l’internazionalizzazione)  e insegna economia dello sviluppo alla Stoà, scende alla stazione di Ercolano e si ferma al solito bar. Il barista lo riconosce e lo saluta con calore ricordando che il professore prende il caffè in un certo modo. Con Jose osserviamo compiaciuti quella cosa (dimenticando il disordine del locale, l’arredo modesto e la luce corrusca dei tubi fluorescenti) e ne discutiamo confrontando i bar nel mondo. Sulla scia del successo degli Starbucks Cafè è nata una catena di cafeterie statunitensi, chiamate, in modo fantasioso e “latino”, Barista Brava. Il personale di ogni Barista Brava viene addestrato a riconoscere il cliente, a sorridere e ricordarne i gusti. L’atmosfera, molto curata, vuole essere quella di un caffè italiano. Il comportamento del barista, prescritto dal manuale di servizio della catena, riproduce un’interazione “italiana”, individuata come best practice di customer relation nel settore bar e trasformata in pratica operativa standard. L’esperienza che si vuole riprodurre è quella di un bar di un’idealizzata provincia italiana dove vigono relazioni umane personalizzate e solari. Di Barista Brava potete leggere di più in Pine e Gilmore, Economia delle esperienze.12]
Il modello di servizio di Barista Brava è l’esempio di una pratica locale e spontanea osservata in una parte del mondo e di un processo di replica globale concepito altrove. Un procedimento americano che consiste nell’esplorare il mondo chiedendosi candidamente cosa c’è di buono oltre gli Stati Uniti e nel riprodurlo come standard (spesso con miglioramenti ingenuamente approssimativi) perseguendo risultati in termini di efficacia ed efficienza, di qualità ed economia di scala, di ricavi e di costi.
Proseguiamo il percorso a piedi con Rhi Sausi, dopo il bar vicino alla stazione ne incontriamo un altro a 50 metri dall’ingresso degli scavi di Ercolano. Non c’è bisogno di ricordare Mario Praz o Winkelmann per sapere che siamo in uno dei posti culturalmente più importanti del mondo. Il bar, coi banchi in acciaio che mostrano scarsa manutenzione, le vetrine coi Mon Chérie, e gli immancabili tubi fluorescenti, ha pochi tavolini traballanti. Proseguiamo fino a Villa Campolieto: il bar accanto alla villa ha la stessa “atmosfera”, nessun tavolino e un assortimento di generi di ristoro assolutamente sottodimensionato per l’afflusso di studenti e docenti della Stoà. Osservati da uno straniero appena sbarcato al sud, i tre bar non mancano di una certa identità comune, come se fossero della stessa catena o esprimessero uno stile minimalista ercolanense. In realtà non c’è nessun coordinamento di immagine nei tre esercizi e nessuna relazione fra i tre esercenti. Abbiamo trascurato, lungo la via, un quarto bar di recente ristrutturazione, tutto boiserie, stucco veneziano e ottoni, che si ispira al genere “Antica caffetteria” avvicinandosi al modello di un antico caffè quanto si avvicina la casa di Barbie ad un villino vittoriano. Lo straniero appena sbarcato lo trova, a differenza degli altri tre, decoroso ma “fuori luogo” e quindi anche noi lo dimentichiamo nella nostra analisi.
I tre bar hanno localizzazioni commerciali eccellenti (la stazione, gli scavi, la Villa con la Business school) ma sembra mancare la volontà o la capacità di sfruttare il vantaggio di quella posizione migliorando il servizio e l’allestimento. Quasi come se mancasse, assieme al gusto, una razionalità economica nelle scelte dei tre esercenti. Mi soccorre, a questo punto, il libro di Serge Latouche, La sfida di Minerva. Razionalità occidentale e ragione mediterranea [6.  La ragione mediterranea, rappresentata da Minerva, è qualcosa che ingloba la razionalità (il calcolo costi/benefici dell’uomo economico, chiamiamolo logos) ma che la supera perché contiene anche la prudenza (phrònesis) che è intelligenza contestuale, capacità di adattamento, l’astuzia (mètis), la contrapposizione dialettica (àgon). La razionalità economica, che oggi sembra essere il pensiero unico globale, non è che una vena della ragione mediterranea ingrossata fino a diventare un fiume in piena: “il capitalismo e il calcolo razionale, punto di partenza della globalizzazione contemporanea sono inventati a Genova, a Venezia e soprattutto a Firenze, ma anche ad Amalfi, a partire dal secolo XI, prima di emigrare verso l’Europa  settentrionale e di ribaltarsi verso l’Atlantico.” scrive Latouche che però segnala il pericolo del considerare quella vena del pensiero razionale, puramente strumentale, come la sola possibile. Insomma non esiste un solo ragionamento “economico”, basato sul calcolo, come non esiste una sola ragione .  E alla logica razionale dell’efficienza, dell’one best way (ad esempio per servire il caffè, per progettare un oggetto, per gestire e dimensionare un’azienda, per favorire lo sviluppo di un territorio), può essere preferita una logica ragionevole con procedimenti non standardizzati, alla ricerca dell’abilità individuale senza preoccuparsi del risultato e della scala dell’impresa o del progetto, come nel caso di Rufoli di cui parleremo. Nel campo della razionalità economica “atlantica” (insegnata nella business school accanto) il barista non sarebbe l’attuale proprietario del bar; anzi il bar e il barista di Villa Campolieto sparirebbero nel nulla. Al loro posto comparirebbe qualcosa come uno Starbucks Cafè in cui un barista straniero perfettamente addestrato prepara, secondo lo standard prescritto dagli headquarters, ottimo caffè vagamente espresso, vagamente napoletano. Lo straripare della razionalità atlantica laddove c’è sviluppo e l’inaridirsi delle vene della ragione mediterranea sono, per Latouche, una grave perdita.  Ricorda d’altra parte Hillmann [13] che Aristotele ricondusse la causalità a quattro tipi diversi di cause: la causa efficiente (lo pulsione dello scultore), la causa materiale (i cambiamenti nella statua), la causa finale (la bellezza), la causa formale (l’idea della statua e del bello). «con il passare dei secoli – scrive Hillmann – via via che l’interesse dei filosofi si orientava altrove, la causa efficiente assunse un ruolo sempre maggiore. (…) Nel XVII secolo, al tempo di John Locke, le cui speculazioni in merito alla libertà individuale sono i fondamenti della vita politica americana, la causa efficiente era l’unica risposta alla domanda “perché?”. » Vale a dire che, abbandonata la riflessione sulle altre causalità, ritenute irrilevanti, l’uomo occidentale si è concentrato sull’efficienza, intesa come “just do it”, centralità del fare che accomuna,  dice Hillmann,  tanto il business che i campi di sterminio, applicazione meticolosa dell’one best way. L’efficienza come valore assoluto.
Ha scritto Augusto Morello che il design è “una forma di ricerca complementare ma non-dipendente rispetto alla ricerca tecnologica” e, nello stesso testo, “il design è, dunque, da un lato il principale fattore di umanizzazione delle tecnologie, e dall’altro il principale fattore di diversità tra culture; anche e soprattutto in un mondo “globalizzato”” [14. Inquadrare disciplinarmente il design nella mathesis universalis dell’economia e del management, è un errore come farlo dipendere dalla ricerca tecnologica. E il design management di stampo atlantico, non può non rendersi consapevole dell’avere dentro di sé la potenza della ragione del mediterraneo, quella dell’Africa, quella del lontano oriente. Nelle sue lezioni alla Stoà Richard Normann, svedese, “guru” del service management, ha raccontato di un’azienda globale, l’Ikea, non disgiungendo l’analisi del modello di management dalle scelte di fondo del design. L’esplicitazione di una vision svedese del business (centrato sul servizio), che fa presupporre la possibilità di un modello tedesco (centrato sulla tecnica) o di un modello mediterraneo (centrato sulla fantasia). Sono tentativi di classificazione che hanno lo scopo di rimarcare che non esiste la one best way e che esiste, in ogni paese, un substrato culturale determinante sia alla base delle scelte di management sia a quelle di design industriale. Un contiguità o somiglianza che non è frutto di una dipendenza del design dal management ma che unifica alla radice scelte di design e scelte di management che si nutrono della stessa “vision” del business scaturita da un certo humus culturale.

Rovine del mediterraneo
A proposito della cattiva manutenzione dei bar di Ercolano e dei tavolini traballanti (segno di “imperdonabile” inefficienza) si può generalizzare questa osservazione: Alfred Sohn-Rethel, un tedesco con spirito di osservazione goethiano, ha parlato della capacità dei napoletani degli anni ‘20 di convivere con il degrado dei sistemi tecnici. L’ha chiamata, in un libro, filosofia del rotto [15], Qualcosa che colpiva già gli stranieri del Grand Tour, che cercavano il paradiso classico e lo trovavano popolato da diavoli abituati ad ogni forma di degrado e di oblio. Non so se oggi è ancora così, da napoletano non me ne accorgo più. La filosofia del rotto appartiene forse in qualche modo alla tolleranza alle varianti e all’imprevisto della ragione mediterranea: la disorganizzazione come virtù. Tale filosofia può comprendere due momenti: quello del progetto e quello dell’utilizzo. Dal punto di vista progettuale possiamo progettare artefatti, servizi o sistemi dotati di fault tolerance  utilizzabili, cioè, anche in condizioni di degrado. E’ una definizione dei sistemi informatici ed è centrata sul sistema più che sull’utilizzatore (è il sistema che è fail safe o fault tolerant e non l’utilizzatore). Ma utilizzatore e sistema non possono essere scissi facilmente. Nel momento dell’utilizzo invece la tolleranza scatta quando l’autobus arriva in ritardo, la strada è sconnessa, il ricambio del motore non è arrivato, le tubature scoppiano e qualcuno passa col rosso. Tutte cose che richiedono un elevato spirito di adattamento.
Che la filosofia del rotto sia una caratteristica esclusivamente napoletana, meridionale o mediterranea non sono sicuro. Pensiamo al bricolage (a Napoli esiste il “pezzottare”)  di tutti i paesi poveri (e di quelli sottoposti a ogni tipo di isolamento, guerra o embargo). Le Chevrolet anni ’50 dell’Avana, ad esempio, ormai oggetto di culto, o i minibus, i “dolmus”, di Instanbul. Si è tentati di dire: l’arte di arrangiarsi; la necessità che aguzza l’ingegno.  Si descrive anche, nel libro di Sohn-Rethel, la capacità napoletana di superare una certa “fissità funzionale” come dicono i cognitivisti: quella che ci fa vedere un motore come un motore e non come una piastra calda per riscaldare il caffè (creatività?). Come il mediterraneo “paradiso dei diavoli” era l’altrove per i colti nordici del Grand Tour lo è anche, duecento anni dopo, per i consumatori globali in cerca di un brivido d’imprevisto. La rappresentazione corrente dell’altrove assoluto, del remotissimo è, come prescrive la fantascienza americana, un luogo in cui ci si aggira in disordinati bazar dove si “pezzottano” astronavi. Un luogo in cui devi camminare con la mano sulla pistola laser. Un luogo “organico” e poroso, spesso pieno di rovine, nel quale alieni di ogni specie si adattano magnificamente. L’organicità e la lenta “digestione” delle proprie rovine, fenomeni già fascinosi per Piranesi, sono passati pari pari alle copertine di “Amazing stories” negli anni ’50, e a Guerre Stellari, e connotano (come topos) il Mediterraneo o l’altrove come luogo/sistema vivente e quindi capace di autopoiesi.  Cerchiamo di cogliere le implicazioni stimolanti di questa immagine organica del sud. Per Maturana e Varela, l’autopoiesi è la caratteristica fondamentale di sistemi viventi e cioè il fatto di possedere una struttura organizzata capace di mantenere e rigenerare nel tempo la propria unità e la propria autonomia rispetto alle continue variazioni dell’ambiente circostante, tramite la creazione delle proprie parti costituenti, che a loro volta contribuiscono alla generazione dell’intero sistema. I sistemi viventi sono autopoietici in quanto mantengono sé stessi grazie alla produzione dei propri “sottosistemi” che producono a loro volta l’organizzazione strutturale globale necessaria per mantenerli e produrli. I sistemi viventi sono dunque strutture autonome e dotate di “chiusura operazionale”, in cui il sistema pensa solo al proprio mantenimento e tutte le azioni che sembra compiere verso l’esterno sono in realtà atte a mantenere la propria integrità rispetto alle perturbazioni ambientali.
La tolleranza dell’errore (fault tolerance), che sembra un filosofia mediterranea, è sicuramente una buona strategia per i processi di innovazione in contesti difficili che (come verrà descritto nel caso di studio sull’esperienza di Rufoli) permette di procedere per tentativi ed errori sia per selezione darwiniana delle soluzioni migliori, sia per la possibilità che ciascun risultato intermedio o conoscenza intermedia del processo di ricerca e generazione dell’innovazione, possa essere recuperato in seguito. Una buona e mediterranea indicazione per il design management.
Non ne sono certo, ma immagino che potremmo trovare, nei sud del mondo, alcune indicazioni interessanti per lo sviluppo di nuove teorie organizzative e di nuovi modelli di management. Qualcosa di idoneo ad habitat estremi per l’adattamento del business. Sono sicuro di poter dire che il design strategico dei “Barista Brava” ha colto una modalità mediterranea di service management, l’ha scoperta forse dentro la logica di servizio scandinava, “a’la Normann”, del marketing interno, dentro la logica di marketing americana del Customer Relationship Management, o nel neoromanticismo informatico di Cluetrain Manifesto (quelli che dicono, scoprendo l’acqua calda, che i mercati sono conversazioni), ma soprattutto nell’osservazione della diversità italiana. Ovunque il design strategico l’abbia scoperto, ci interessa attribuire quel concept ad una vena mediterranea globalizzata della razionalità. C’è stato un certo imbarazzo a Stoà quando abbiamo accompagnato al bar i nostri visitatori svedesi. Ci sembrava che il “brutto” e disorganizzato bar vicino alla Villa fosse una vergogna da non mostrare a dei maestri del servizio, e che sarebbe sembrato orribile l’allestimento a chi è abituato a locali pieni di atmosfera e di calore. Passammo l’esame: l’esperienza dei visitatori fu positiva; credo più interessante e coinvolgente dell’esperienza di un bar in franchising.